May 22, 2012

Yazan Kategori Genel, Otomobil Üreticileri | 4 Yorum

Chevrolet: İmaj mı önemli ciro mu?

Chevrolet: İmaj mı önemli ciro mu?

Her sektörde olduğu gibi, otomotiv sektöründe de geçerli olan bir gerçek var.

Ürünleri insanların hayallerinde yaşayan markalar, sokaktaki adama ulaşan markalar kadar yüksek cirolar yapamıyorlar. Evet, seviliyorlar, takdir ediliyorlar, ürünlerinin posterleri duvarları, görüntüleri hayalleri süslüyor ama hayale fatura kesilmiyor.

Aston Martin muhteşem otomobillerini Toyota kadar satamıyor. Bağdat Caddesi’ndeki Burberry mağazası, Ümraniye Çakmak Caddesi’ndeki herhangi bir konfeksiyon mağazası kadar kâr edemiyor. Bir marka yüksek imajının hakkını verecek müşteri beklerken, diğeri sürümden götürüyor parsayı. Ama bu mağazalardan birini işletiyor olmak çok havalı, öbürünün sahibi olmak ise sosyal yaşamda pek bir şey ifade etmiyor.

İmalatçı bir arkadaşım, Afrika pazarına “dünyada zenginden çok fakir var,” diyerek girmişti. “Afrika’daki iç savaşların, Toyota’nın dünyanın en çok satan otomotiv markası olmasında etkisi büyük.” Firması hiçbir zaman ünlü bir marka olmadı ama değme markaların yapamadığı ciroları yaptı Afrika’da.

Bir şirkete imaj mı, para mı diye sormak anlamsız; ikisi de gerekli.

İşte bu nedenle marka olmayı başarmış neredeyse tüm şirketlerin en az bir tane (çoğu zaman daha fazla) uydu markası bulunuyor. Çok markalı gruplarda asıl ciroyu kendi halinde takılırmış gibi görünen markalar yaparken; reklamı, rakiplerle imaj yarışını o minik markadan beslenen büyük markalar yapıyor. Arzum Felix ile, Renault Dacia ile, Ülker Halk ile pazarı genişletmenin peşinde koşuyor.

Volkswagen Jetta’lardan, Golf’lerden kazandığı parayı Bugatti’ye harcıyor; FIAT Albea’lardan, Linea’lardan gelen akarla Formula 1’de Ferrari yarıştırıp, Felipe Massa gibi bir yetenek fukarasına maaş veriyor.

Ne kadar zengin, tok olursanız olun, oyunu rakiplerinizle benzer şartlarda oynamak zorundasınız. “Ben kendi pazarımda takılırım kardeşim,” demek yok, müşteriyi “orası daha siftah yapmadı,” diye karşı dükkâna gönderme devri bitti.

Çünkü karşı dükkân sizin yaptığınızı yapmıyor, gelen müşteriye sizdeki peynirin kurtlu, karpuzun kelek olduğunu söylüyor. “Bu bana yeter,” diyen batıyor.

Ali Bakkal’ı Köşem Market, Köşem Market’i Carrefour ağlattı, Carrefour’u da Wal-Mart ağlatacak. Tek dünya devleti gerçekleşmeden önce tek dünya şirketi gerçekleşecek, belki tek dünya devleti de o şirketten çıkacak, kim bilir.

Çok markalı şirketler bu nedenle markalarını arttırma peşinde. Satın almalar, şirket evlilikleri, iflaslar gırla gidiyor uluslar arası şirketlerde. Tüm devler markalarını çoğaltma, pazar haritasını genişletme peşinde.

Küçük markanla kolay girdiğin ülkeye büyük markalarını da sok. Büyük markanın şanıyla dükkân açtığın bölgeye küçük markanı da yancı yap. Fazla mal göz çıkarmaz, nimetler saymakla bitmez.

Çok marka demek sadece pazar genişletmek demek değil, Ar-Ge’ye de yardımcı. Küçük markada geliştir, sorun olmazsa büyük markalarda da kullan. Özellikle teknolojinin sürekli gelişmesi, bu denemelere mecbur kılıyor tüm üreticileri.

Elbette bu işi en iyi kıvıran ülke, kapitalizmin beşiği olan ABD.

ABD’li otomobil üreticileri, yıllar boyunca bir Erzurumlunun çay içmesi gibi benzin tüketen otomobiller ürettiler. Elbette bu müsrifliğin, sınırsızca teknoloji geliştirmenin sonunda efsane modeller çıkmaması saçma olurdu.

Öyle modeller çıktı ki fabrikalardan, bazıları markalarından bile ünlü oldular. Bağlı olduğu şehirden daha ünlü olan Of gibi, Çorlu gibi, Alanya gibi ilçelere benzetirim ben bu otomobilleri.

İsmi anıldığında markasına ihtiyaç duymayan otomobiller oldu bunlar. Corvette, Challenger, Mustang… General Motors ABD’nin altın yıllarında çeşit çeşit efsane sürdü piyasaya.

General Motors’ın önemli markalarından biri olan Chevrolet de, bu altın yıllara kendi modellerinin pırıltılarını kattı. Impala, Chevelle, Camaro, Corvette gibi hayalleri süsleyen muscle car’ların yanı sıra Thaoe, Suburban, Blazer gibi SUV’ler de başarıyla temsil ettiler kendilerini 4×4 araç sınıflarında.

Fakat artık altın yıllar bitti. Muscle car’ların kimileri efsane oldu, kimileri de tarihin tozlu raflarına kalktı. Sıkılan kemerlerden üreticiler de nasibini aldı. Eski heybetli, gürültülü otomobiller, yerlerini hybridlere, elektrikli otomobillere, az yakan çok kaçan dizellere bırakıyorlar.

Vergilerden yırtmak için 1.2 motorları turboyla yürütüp 140 hp bastıran, elektrikli otomobillere yolda fark edilsinler diye hoparlör takıp motor sesi verdiren bir garip otomotiv dünyası var gelecekte.

Otomotiv sektöründen beklenenler hızla değişirken, GM grubunun yeni dünyaya en iyi ayak uyduran markası Chevrolet oldu. ABD’deki birçok üretici büyük, bonkör motorlu otomobiller üretmeye devam ederken, Chevrolet yeni dünyanın beklediği uygun fiyatlı, ekonomik modellere en çabuk adapte olan Amerikan markası olarak öne çıktı.

Belki de bu yüzdendir, Rusya’da ve Ortadoğu ülkelerinde çok hızlı bir yükselişe geçti Chevrolet. General Motors’daki diğer kardeşleri yerinde sayarken, grup sürekli zarar açıklayıp devletin eline bakarken; Opel, Suzuki, Daewoo, Holden, Nexus gibi firmalarla kurduğu ortaklıklar sayesinde uygun oto fiyatları belirleyerek orta hallilerin, hatta dar gelirlilerin ulaşabileceği markalardan biri haline geldi Chevrolet.

Hem ciro, hem imaj gerekli demiştik. Chevrolet bunu çok iyi başardı. Otomobil demeye bin şahit isteyen ucuz otomobillerin cirit attığı küçük araba pazarına gayet başarılı modeller sürdü.

Chevrolet ekonomik otomobil pazarında Uzakdoğu firmalarıyla hem ortaklık hem rekabet ederken, bir yandan da Corvette, Camaro gibi tarihe geçmiş modellerini ayakta tutmaya devam ediyor. Küçük modeller ciro için ne kadar önemliyse, American Muscle ruhunun halen yaşadığını gösteren eski modeller de imaj için o kadar önemli.

Chevrolet, son 10 yıldaki çalışmalarıyla sadece GM grubunun değil, tüm otomotiv sektörünün en yaygın model ağına sahip markalardan biri haline geldi. Bir yandan Aveo, bir yandan Camaro üretmek, NASCAR’da, WTCC’de, BTCC’de, American Le Mans’da yarışmak her babayiğidin harcı değil.

Umarım bu stratejiye devam eder ve kendisini bugüne getiren modelleri unutmaz Chevrolet. Gerçi onları unutmamak demek Impala’yı bir Opel Insignia kıvamında yenilemek olacaksa, unutsun daha iyi. Corvette dendiğinde ilk akla gelen modeller olan Camaro’yu, Corvette’i internet sitelerinin satılık oto ilanlarında değil, yollarda görmek istiyor gönül.

Sonuç itibariyle, Chevrolet hem imaja hem ciroya farklı ürünlerle nasıl oynanacağına dair iyi bir örnek. Bu tip markaları takip etmeyi, stratejilerinden kendime örnekler almayı seviyorum.

{Advertorial}

Chevrolet Aveo

Chevrolet Camaro LS7

Aynı babanın biri ünlü bir aktör, diğeri memur olan iki çocuğu gibiler.

  1. Umut Akyol says:

    Hem havali hem ucuz olamazsin, maddenin tabiatina aykiri, Chevrolet’i zenginler almaz, ucuzda tutunabilir, uzun vadede buna da emin degilim, ucuz ve kaliteliye oynayan cok marka var.

  2. 88 doğumluyum, çocukluktan beri arabalara ilgim büyük ve yakından takip ederim. Nerede eski heybetli, gürültülü, ihtişamlı bir araba görsek oradan birileri -bu bir şevrole.. vs. sözleriyle büyüdüm. Sonra aklımda heybetli arabaları kalmış bu marka Türkiye pazarına Opel mağazalarının yancısı olarak Aveo gibi albea’dan clio’dan pek bir farkı olmayan arabalarla girdi.”İşte piyasanın en ucuz jipi” denilecek araçlar sürdü piyasaya. İşte o zaman çok şaşırdım, ve markanın değeri gözümden düştü.
    Bundan sonra Chevrolet ne kadar uğraşsada eski şevrolet olamayacak benim gözümde.

  3. ayrıca camaro aktör ise; aveo babanın üvey evladının taşrada büyümüş çocuğu gibi

Yorumlara kapımız açık